Posicionamiento SEO
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La campaña de posicionamiento
La campaña es un planteamiento estratégico que define
una serie de objetivos y determina las acciones pertinentes para conseguir su
cumplimiento a través de una o varias estrategias. En el caso del
posicionamiento una campaña puede definirse en un plan que contenga los
siguientes epígrafes:
Objetivos, acciones, estrategias, tiempos,
presupuesto y medición de resultados.
Para redactar dicho plan debemos realizar un análisis
previo en el que nos centraremos en estudiar los factores ajenos al sitio Web
que queremos posicionar.
Estos factores son:
- Páginas de la competencia.
- Usuarios y sus comportamientos.
- Comportamiento de los buscadores.
También es importante reseñar que para que la medición
de la campaña sea adecuada debemos contar con un sistema previo de medición que
nos facilite datos estadísticos sobre las vistas de las páginas Web que
queremos posicionar. De otro modo no podremos compararlos con los resultantes
de la campaña y por tanto no podremos verificar el efecto de la misma en cuanto
a visitas.
Objetivos de la campaña
Los objetivos son el primer punto a concretar.
Deben de ser medibles y pueden estar enfocados tanto
a:
- Adquirir posiciones en
buscadores.
- Generar tráfico con
criterios de calidad y cantidad.
- Generar enlaces externos que
apunten a las páginas del sitio.
Este tipo de objetivo es de
carácter secundario ya que repercute en los dos anteriores.
Cuando hablamos de cantidad de tráfico nos referimos
número de visitas y cuando hablamos de calidad nos referimos a otros aspectos
como el tiempo de permanencia, la procedencia de los usuarios o los sitios
desde donde acceden.
Las posiciones de las páginas estarán marcadas con
respecto a los resultados de búsqueda de un buscador.
Pero ¿ de qué posiciones estamos hablando, en cuánto
tiempo, que búsquedas, que buscadores, etc…?
Hay que definir unos objetivos concretos que además
podamos medir y determinar.
Estos objetivos deben sincronizarse con objetivos de
marketing u objetivos de comunicación.
¿Por qué queremos posicionar nuestro sitio Web? Sin
una respuesta a esta pregunta, una campaña de SEO carece de sentido ya que en
este caso estamos malgastando tiempo, trabajo y dinero. Si por el contrario
tenemos claro por qué queremos posicionar un sitio Web, entonces sabremos
determinar objetivos concretos y emplear recursos adecuados para el
cumplimiento de los mismos.
El primer paso es concretar qué nos mueve a posicionar
un sitio Web. Estas motivaciones pueden ser de muchos tipos: comerciales,
políticas, religiosas… Digamos que el posicionamiento nos ayuda a conseguir
otros fines. En el caso de las empresas, el posicionamiento ayuda a tener una
ventaja competitiva sobre la competencia, a fidelizar a clientes y usuarios, a
mejorar la imagen de la empresa, ganar cuota de mercado,…, en el caso de las
organizaciones, nos ayuda llevar su comunicación más lejos y a mejorar sus
relaciones con sus diferentes públicos.
Los objetivos de posicionamiento siempre deben partir
de objetivos de comunicación o de marketing y su definición nunca puede eludir
estos objetivos originarios.
Por último debemos marcar plazos para los objetivos.
Determinar cuando han de alcanzarse organizando los objetivos en corto, medio y
largo plazo.
Ejemplo de objetivos en la campaña de posicionamiento
Pongamos un ejemplo. Supongamos que queremos
posicionar un sitio Web de un restaurante italiano en Valladolid (España).
Podríamos marcar los siguientes objetivos:
Buscador sobre el que se va a trabajar: Google
Áreas geográficas:
España
Valladolid
Objetivos a corto plazo (2-3 meses)
- Hacer visible cualquiera de
las páginas del sitio en la primera página de resultados de las búsquedas:
“italiano Zaragoza”, “italiano”, “comida italiana”, “comida valladolid”,
“restaurante Valladolid”, “restaurante italiano”, “restaurante italiano Valladolid”
- Conseguir 50 enlaces
entrantes hacia la página de inicio de la Web.
Objetivos a medio plazo (3- 15 meses)
- Recibir una media de 50
visitas diarias desde Valladolid procedentes de Google
- Recibir una media de 20
visitas diarias desde otros puntos de España procedentes de Google
- Posicionar la página de
inicio del restaurante entre las 5 primeras para los resultados de búsqueda más
solicitados desde Valladolid: “italiano Valladolid”, “italiano”, “comida
italiana”, “restaurante Valladolid”
- Posicionar la página de
menús del restaurante entre las 5 primeras para los resultados de búsqueda:
“italiano Valladolid”, “comida italiana”…
- Conseguir 100 enlaces
entrantes hacia la página de inicio de la Web.
Objetivos a largo plazo (más de 16 meses)
- Recibir una media de 100
visitas diarias desde Valladolid procedentes de Google
- Recibir una media de 50
visitas diarias desde otros puntos de España procedentes de Google
- Posicionar la página de
inicio del restaurante entre las 3 primeras para los resultados de búsqueda más
solicitados desde Valladolid: “italiano Valladolid”, “italiano”, “comida italiana”,
“restaurante Valladolid”
- Posicionar la página de
menús del restaurante entre las 3 primeras para los resultados de búsqueda:
“italiano Valladolid”, “comida italiana”…
(La duración de
los plazos se establece en función de factores como objetivos de marketing,
concurrencia en los resultados o circunstancias concretas del sector o la
marca.
Para la elección de las palabras se hace en función de las
características del usuario y a través de la herramienta de sugeridor de
palabras clave de Google).
- Posicionar otras páginas del sitio entre las 5
primeras para los resultados de búsqueda que concuerden con las palabras claves
genéricas.
- Aumentar en un 10% el tráfico de nuevos
usuarios procedentes de Valladolid.
- Tener 200 enlaces que apunten hace la página
de inicio
- Tener 20 enlaces entrantes hacia otras páginas
del sitio como menús y noticias.
Estrategias de la campaña
Podemos aplicar diferentes estrategias en función de los objetivos
marcados.
Las estrategias de posicionamiento pueden estar basadas en el buscador, la
competencia o el usuario. Según el enfoque actuaremos sobre la construcción de
la página, sobre la red de enlaces, sobre los contenidos o sobre las
comunidades de usuarios, por lo tanto estos son nuestros campos de trabajo en
SEO.
En una misma campaña podemos elegir una o varias estrategias y luego
asignar diferentes acciones en cada estrategia. Lo importante es definir bien
las estrategias que vamos a usar enfocándolas a los objetivos planteados.
Por ejemplo si uno de los objetivos es aumentar en un 25% las visitas de
jóvenes españoles de entre 16 y 25 años, la estrategia debería basarse en los
usuarios trabajando sobre los contenidos de la Web y sobre redes sociales como
Twenti, Twitter o Facebook.
Las acciones habrán de quedar bien detalladas especificando su
procedimiento, duración y presupuesto, así como que se pretende con cada una de
ellas.
En el caso anterior las acciones que podríamos llevar a cabo podrían ser:
- Crear una página de Twenti enfocada a público
juvenil en la que se realizará una promoción al mes. Con esta acción trataremos
de crear una base de usuarios.
- Realización de promoción del primer mes: descuento del 10% a los usuarios que manden
una fotografía de nuestros locales. Ampliación de la red de usuarios.
- Realización de promoción del segundo mes: Concurso en el que los usuarios votarán las
mejores fotografías. Ofrecer regalos. Fidelización de los usuarios.
- Realización de promoción en el tercer mes. Concurso de vídeos musicales. Los vídeos se
colgarán en la Web de la empresa y los 10 vídeos más votados recibirán entradas
exclusivas para un concierto. Los usuarios invitarán a sus amigos visitar la
página para votar los vídeos. El objetivo de esta acción es conseguir que los
usuarios difundan el acceso a la Web y fomentarlo de manera viral.
Los objetivos son:
1. Creación de una comunidad.
2. Ampliación de la comunidad (Primera
ampliación)
3. Fidelización
4. Difusión (Segunda ampliación)
Temporalización de la campaña
Determinar plazos nos ayuda no perdernos en un amasijo de acciones
combinadas en varias estrategias. Como ya hemos visto en otros temas, un
planteamiento estratégico requiere de un plan en el que deben quedar marcados
lo hitos del proyecto.
Una vez marcados los objetivos y las estrategias debemos determinar las
fases de ejecución de la campaña:
1. Elección de palabras clave
2. Elección de buscadores
3. Estrategia de indexación
4. Estrategia de relevancia y popularidad
5. Estrategia de atracción de tráfico
6. Estrategia de fidelización
7. Estrategia de difusión
8. Evaluación de resultados
El análisis de la campaña debe realizarse de manera simultánea a la
realización de todas las acciones englobadas en sus respectivas estrategias. De
este modo en la fase de estrategia de indexación debemos plantear
diferentes puntos de evaluación en los que analizar las métricas obtenidas con
respecto a las acciones que estamos ejecutando, del mismo modo deberemos
proceder en el resto de fases, situando evaluaciones intermedias y finales que
nos proporcionarán datos que una vez analizados afectarán al transcurso de la
campaña. Estos datos nos ayudan a ver si vamos o no por buen camino y si los
resultados que estamos obteniendo se ajustan a lo planificado y en qué medida.
Al final de la campaña contaremos con una evaluación final de resultados
que servirá para justificar el trabajo realizado así como para corregir
posibles fallos cometidos durante el proceso, pero es importante tener en
cuenta que el verdadero valor de la analítica reside en las evaluaciones
intermedias que nos permiten ir modificando la campaña sobre la marcha.
Recordemos que el plan marcado es un punto de fuga al que mirar, nunca un cauce
cerrado en el que no podamos variar el trayecto.
La duración de una campaña de posicionamiento viene determinada por la
competencia de las palabras clave. Si estamos intentado posicionar a una Web en
la búsqueda “restaurantes Valladolid” obviamente el tiempo de la campaña será
mayor que si tratamos de posicionar la misa Web en “restaurantes Morranga” o
“restaurante Pasos” (Pasos = nombre del restaurante). En cualquier caso una
campaña de posicionamiento para palabras clave genéricas (las que no se
refieren a nombres personales o nombres de marca) no debe durar menos de 4
meses. Lo normal es que las fases que hemos visto previamente se distribuyan
entre 6 y 12 meses manteniendo algunas acciones de la campaña de forma
indefinida para reforzar la presencia.
Elección de palabras clave
La elección de las palabras clave es algo que podemos marcar en los
objetivos de la campaña (como hemos visto en el ejemplo del inicio de este
tema) o dejarlo abierto a un estudio posterior que se llevará a cabo al inicio
de la campaña por parte de los encargados de ejecutarla. Recordemos que estos
pueden ser los titulares del sitio Web a posicionar, el community manager o una
empresa subcontratada especializada en SEO.
En cualquier caso este paso debe quedar bien detallado ya que el
posicionamiento no es una tarea genérica, un sitio Web no se posiciona en un
buscador y punto, se posiciona en una determinada búsqueda. Son muchos los SEO
(expertos en posicionamiento natural) que ofrecen fraudulentos servicios de
posicionamiento basados en colocar en los primeros lugares una página a través
de una búsqueda de la misma. Si nuestra página es www.grupocio.net no tiene
ningún mérito posicionarla en las búsquedas “grupocio”, “grupocio.net.com” o “grupo
cio”, en todo caso la última tendría algún tipo de dificultad al ser la palabra
grupo algo más genérica, pero las dos primeras búsquedas no tienen ningún tipo
de complicación al referirse casi en exclusiva al dominio.
Por tanto la campaña de posicionamiento queda determinada por la elección
de estas palabras. Dicha elección ha de tener en cuenta cuatro cuestiones:
- Públicos de interés. Perfil de los usuarios que nos interesan.
Hay que tener en cuenta sus hábitos de uso, como busca, que tipos de palabras
puede usar y que tipos de búsquedas (búsquedas de imágenes, de noticias, en
blogs, lugares...)
- Área geográfica. Si queremos posicionar una página en una
búsqueda local, habrá que incluir en las palabras clave el nombre de las
localidades o áreas e interés.
- Palabras similares. Tener en cuenta palabras sinónimas o
relacionadas.
- Concurrencia. Cuáles son las más usadas y cuales resultan
más trabajosas a la hora de adquirir posiciones por el exceso de competencia.
Independientemente de las palabras elegidas, también debemos tener en
cuenta qué páginas queremos posicionar dentro del sitio y en función de qué
palabras. Asignar las palabras a las páginas. Nos puede interesar posicionar
todas las páginas en función de la palabras clave genéricas y posicionar
páginas concretas en función de palabras clave secundarias o Long tail.
